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网络广告是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告，常见的网络广告形式有展示性广告、赞助式广告、分类广告等。

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一、概念

网络广告是指利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

二、形式与特点

（1）展示性广告

在网页上以静态或者超链接的方式展示企业广告内容或者企业形象等的网络广告形式。该广告形式是出现形式最早，是互联网最传统而且多年来一直具有较高市场份额的网络广告形式，其主要作用在于提升企业品牌形象和企业品牌认知度。

（2）赞助式广告

赞助式广告的形式多种多样，如内容赞助、节目赞助、节日赞助以及活动赞助等等。该广告形式主要是为了提高企业形象或者扩大产品知名度。深入了解赞助式广告请查看网络营销教学网站对“赞助式广告”的详细介绍。

（3）分类广告

一般分类广告都放置在专业的分类广告网站或者是综合性网站开设的相关频道或栏目，主要借助平台的大流量吸引更多消费者关注企业。由于网络分类广告按照主题归类，消费者可以自主选择感兴趣的主题因此不容易在心里上让消费者排斥

（4）引导广告

在 IAB 的统计中，主要指广告服务商向广告客户提供和广告客户相关的客户购物查询要求或者向广告客户提供了消费者的信息（如地理位置、联系方式以及行为方式）。这部分网络广告收入一般以消费者的行动如消费者应用、浏览、参与（如抽奖）或者注册作为广告客户支付广告服务商费用的依据。因此该广告形式对投资回报率 ROI 的企业比较有吸引力。

（5）电子邮件广告

利用企业的客户电子邮件资源或者第三方电子邮件列表，将各种形式的广告以直接发送广告邮件或者将广告内容搭载进新闻邮件、订阅期刊或者软件升级等形式发送给邮件所属人。该广告形式针对性较强，费用低廉，广告内容可以个性化定制。

（6）富媒体广告

Rich media 并不是一种具体的媒体形式，而是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash，以及 Java、JavaScript、DHTML 等程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、BANNER、BUTTON、弹出式广告、插播式广告等。富媒体在多样性和互动性等方面也有显著的优势。因此富媒体广告的点击率明显比其他网络广告形式的点击率高。

（7）搜索引擎广告

在 IAB 的统计中，搜索引擎广告包括了关键词广告和网站优化两个方面的内容。由于搜索引擎广告是在客户进行搜索行为时依据客户的个性化搜索需求显示的网络广告，不仅广告的针对性显著且广告转化率也相对其他网络广告形式明显，被业界认为是性价比较高的网络广告形式之一。因此该网络广告形式近年来一直占据网络广告市场的主要地位。搜索引擎广告的投放技巧可以查看“怎样正确的投放搜索引擎广告”、“做搜索引擎广告，如何选择关键词”。

（8）数字视频广告

数字视频广告采用数码技术将广告以视频的形式展现在互联网上，可以是在网页上投放的视频广告也可以是在网络视频分享网站等多种流媒体上投放的视频广告。由于该广告表现形式新颖且感官冲击力强，内容丰富，互动性强，实时信息更新快等优点不仅带给客户记忆深刻的新奇体验，也可显著提高客户的眼球吸引力和心理占有率。

三、营销价值

1、品牌推广。网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。

2、网站推广。网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、BANNER 广告、电子邮件广告等。

3、销售促进。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。

4、在线调研。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。

5、顾客关系。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。

6、信息发布。网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。

四、发展史

中国的第一个商业性的网络广告出现在 1997 年 3 月，Intel 和 IBM 是国内最早在互联网上投放广告的广告主，传播网站是 Chinabyte，广告表现形式为 468×60 像素的动画旗帜广告，IBM 为 AS400 的网络广告宣传支付了 $3000。中国网络广告一直到 1999 年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。

五、特征

同传统的广告媒体相比，网络广告的特征主要体现在以下方面。

1. 广泛和开放性

2. 实时和可控性

3. 直接和针对性

4. 双向和交互性

5. 易统计和可评估性

6. 传播信息的非强迫性

7. 广告受众数量的可统计性

8. 网络信息传播的感官性

六、特点

1. 网络广告的互动性

2. 消除时间以及空间的限制

3. 网络广告更具经济性

4. 网络广告效果的可测评性

5. 网络广告的目标性、针对性强

七、劣质广告

1 伴随网页窗口强制弹出的广告。

2 打开速度很慢的广告

3 带有欺骗点击行为的广告

4 没有关闭按钮的广告

5 覆盖网页内容的广告

6 没说明广告目的广告

7 在网页正文周围来回浮动的广告

8 占用了大部分页面的广告

9 在屏幕周围来回浮动的广告

10 自动开启声音的广告

八、计费方式

展示计费

CPM 广告 (Cost per mille/Cost per Thousand Impressions): 每一千次点击所产生的费用。广告条每显示 1000 次(印象) 的费用。CPM 是最常用的网络广告定价模式之一。

CPTM 广告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) : 经过定位的用户的千次印象费用(如根据人口统计信息定位)。

行动计费

CPC 广告 (Cost-per-click): 每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。

PPC 广告(Pay-per-Click): 点击广告或者电子邮件用户数量来付费的一种网络广告定价模式。

CPA 广告(Cost-per-Action) : 每一次行动的费用。

CPL 广告(Cost for Per Lead): 按注册成功支付佣金。

PPL 广告 (Pay-per-Lead): 就是每次通过网络广告产生的引导付费定价模式。

销售计费

CPO 广告(Cost-per-Order) : 每个订单或者每次交易来收费的方式。

CPS 广告(Cost for Per Sale): 营销效果是指，销售额。

九、目的

网络广告的分类，可以按照投放目的、投放形式两种划分方法:

一、投放目的

1、信息传播类

信息传播类的广告，其目的是将某个消息传播出去，其目的主要是将新产品上市的信息让更多的人知道。

2、品牌广告类

品牌广告，是针对某一个品牌进行的宣传，其目的是为了提升品牌的知名度和美誉度。样的。

3、销售 / 引导类广告

销售类广告，目的就是为了销售出去产品。比如我们经常看到的 SP 的图铃广告都可以归到这类里边去。

二、投放形式

1、固定位置广告

固定位置的广告形式是最早采用，也是最常见的广告形式。他的特点是，在某一个或者某一类页面的相对固定位置放置广告。

2、上下文相关广告

上下文相关广告，是在固定位置广告的基础上，增加广告与上下文的相关性，由广告投放平台通过分析投放广告的页面内容，然后从广告库中提取出相关的广告进行投放。

3、弹出广告

(1)部分弹窗广告采取后弹模式，也就是说，当页面载入完成后弹在当前页面后。

(2)部分弹窗广告采取关闭触发的模式，也就是说，当用户关闭窗口，或者离开当前页面的时候弹出;

4、内文提示广告

即在内文中，划出一些关键字，然后当鼠标移动到上边的时候，使用提示窗口的方式显示相关的广告内容。