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著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由这四个词的英文字头都是 P，再加上策略（Strategy)，所以简称为“4P’s”。
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基于营销 4Ps 组合的纳税筹划
A 公司是一家主营产品 m 的工业企业，拥有自己的配送中心与渠道，多年来业绩良好。产品 m 有两道工序，第一道工序完成后单位生产成本 300 元，单位期间费用 200 元，第二道工序完成后单位生产成本 500 元，单位期间费用 40 元，均在 A 公司本部完成。A 公司为一般纳税人，适用所得税率 33%。本年 A 公司销售收入 3000 万元，应纳税所得 300 万元。A 公司对产品 m 从 4Ps 角度出发设计以下营销计划。
（一）产品（product)(新产品研发）
A 公司通过发掘市场潜在需求决定开发 m 产品的更新换代产品，预计 3 年可以完成。总投资额 210 万元，进度平均分布，计划每年投资 70 万元。则企业应纳税所得额为 300 万元，第一年应交所得税：（300-70×50%）×33%=87.45 万元：第二年应交所得税：300×33%=99 万元；第三年应交所得税：300×33%=99 万元，三年合计 285.45 万元。经纳税筹划后，可以不影响研发进度的情况下，企业将研发费用按第一年 60 万、第二年 70 万、第三年 80 万进行分配，则第一年应交所得税：（300-60×50%）×33%=89.1 万元；第二年应交所得税：（300-70×50%）×33%=87.45 万元；第三年应交所得税：（300-80×50%）×33%=85.5 万元：三年合计 262.3 万元，共节税 23.1 万元。（未考虑资金的时间价值）
（二）定价（pricing）（转移定价）
A 公司经过市场调研，发现其产品 m 的客户主要在深圳地区，而且客户希望产品 m 能够按需定制，考虑到成本、竞争等多方面因素，A 公司将产品定价在 800 元。那么 A 公司正常情况下每件产品应缴纳所得税额为 85.8 元。经纳税筹划后，A 公司在高新开发区等享受税收优惠的地区成立一家公司 C，将第二道：工序转移到 C 公司（适用所得税率 15%），这样可以在第二道工序满足客户订购需求，并且 A 公司每件产品应缴所得税（400-300-20）×33%=26.4 元，C 公司应缴（800 元 -400 元 -200 元 -20 元）×19%=27 元，每件产品节税 32.4 元。
（三）促销（promotion)
⒈销售促进。A 企业采取购买产品返还现金的方式促销产品 m。产品单价 1000 元，单件成本为 600 元，每件返现 100 元，经计算应纳增值税 58.11 元，所得税 84.05 元，代扣个人所得税 20 元，且企业利润减少 100 元。经纳税筹划后，A 企业决定采用产品折扣的方式促销，每件原价 1000 元的产品 900 元出售并同时开出销售额为 900 元的支票。每件应纳增值税 58.11 元，所得税 99 元，每件产品节税 14 元。
⒉广告及宣传费用。A 企业为了提高产品 m 的知名度，决定在报刊及电台等媒体上刊登广告，并且在目标顾客集中的区域进行大规模宣传。企业计划账面列支广告费 55 万元（税法允许扣除 60 万），宣传费用 20 万（税法允许扣除 15 万）。宣传费用超过限额部分共 5 万元，需纳税 1.65 万元。经纳税筹划后 A 企业将超支的 5 万元宣传费用通过做广告转化为广告费用支出，可节税 1.65 万元。
⒊公共关系。A 公司为了提高公司在大学生中的高科技公司形象，培养潜在用户并吸引人才进入公司，向某非关联高校科普基地捐款 40 万元。按国家规定在年度应纳税所得额 10% 以内的部分，可在计算应纳税所得额时予以扣除。应纳税（40-30）×33%=3.3 万元。经纳税筹划和调研后决定向此高校赞助研究开发新技术所发生的研究经费 40 万元。按税法规定可在当年应纳税所得中全额扣除，节税 3.3 万元。
⒋收款方式。A 公司本年发生业务 4 笔，共计 4000 万元，产品全部发出。其中 2 笔业务共计 2400 万元，货款两清。一笔业务 600 万元，2 年后一次结清；另一笔 1 年后付 500 万元，1 年半后付 300 万元，余款 200 万元 2 年后结清。企业采取直接收款方式计提销项税，销项税额 581.20 万元。经纳税筹划后，对于未收到的 2 笔应收账款，企业在货款结算中分别采用赊销和分期收款的结算方式，就能达到延缓纳税的目的。延迟 730 天缴纳的税款为 116.24 万元，延迟 548 天缴纳的税款为 43.59 万元，延迟 365 天缴纳的税款为 72.65 万元。这就为企业节约了大量的流动资金，减少银行利息支出近 10 万元。
（四）渠道（place)
A 公司决定自己分销产品 m，成立专门的配送部门。预计一年完成销售额 3000 万元，其中货物销售额 2700 万元，运输业务 300 万元按 17% 增值税征收，纳税 51 万元。经纳税筹划后，A 公司将配送中心分离成为一个独立的法人企业，则 300 万元的运输业务适用于 3% 的营业税率，纳税额为 9 万元，节税 42 万元。
通过上文案例分析，我们发现营销部门对于日常的营销活动进行纳税筹划和不进行纳税筹划效果差异明显。营销部门通过纳税筹划，可以合理避税，降低税负支出，增加企业税后利润，从而提高了企业的经营绩效。
由于中国的税制比较复杂，税负支出的范围大，企业进行纳税筹划的空间也比较广阔，因此通过合理的纳税筹划，企业可以在营销活动中大大减少税负负担，获得成本上的竞争优势，有利于企业的长远发展。企业的纳税筹划活动是一种全程性活动，贯穿于营销活动的各个方面；同时纳税筹划还是一项超前性和合作性的活动，需要营销部门和财务部门的事先协商和筹划。本文仅分析了一部分营销活动中的纳税筹划事项，还有一些方面并未涉及，以此作为抛砖引玉之用，在实际操作中，企业可以根据自身实际设计出更为有效的纳税筹划方案。
