提醒：本文最后更新于 2026-05-23 19:07，文中所关联的信息可能已发生改变，请知悉！
联合营销也叫合作营销或联动营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。
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一、简介
联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。联合营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平高、实力强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施联合营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。
二丶定义
合作营销，也可以称为联合营销，协同营销。主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。合作营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。
合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系，最早由艾德勒 1966 年在《哈佛商业评论》上提出，指的是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。通常所说的品牌合作 (Co-Branding)、品牌联盟 (Brand Alliances)、协同营销(Joint Marketing) 和共生营销 (Symbiotic Marketing) 等都基本和合作营销是同一概念。营销专家艾略特·艾登伯格 (Elliott Ettenberg) 在其著名的《4R 营销》(The Next Economy:Will You Know Where Your Customers are?) 一书中预言:” 合作营销 (Co-Marketing) 将是后经济时代新的大趋势。” 合作营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施联合营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。例如，微软初出茅庐时就将 ”WINDOWS” 与久负盛名 PC 厂商 IBM 公司的电脑结合，实行联合营销。又比如: 在一九四零年当过近卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老板请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上。饭馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场，逛商场就要买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了 5 倍，饭馆营业额增加了几十倍。由此可见联合营销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独营销无法达到的效果。
三、特征
l、合作营销的核心是建设性的伙伴关系
传统营销是营销 – 竞争导向观念，它既考虑满足顾客需要又考虑竞争者的经营战略将市场导向和竞争导向相统一。而合作营销则是营销 – 合作导向观念，通过与经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足顾客需要，企业之间的关系是既有合作又有竞争。由此可见，合作营销的核心是建设性的伙伴关系，而这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的。这种互补性使得双方的合作产生协同效应，创造 ”1+1>2″ 的效应，创造 ”1+ 1〉2″ 的效果，从而实现合作双方的 ” 双赢 ”
2、在合作过程中，合作双方保持各自实体上的独立性。
合作营销过程中的合作并不是指合作各方在企业整体层面的共同运作，仅限于成员企业部职能 (如新产品开发、仓储、市场等) 的跨组织合作，合作各方保持各自实体上的独立性。因此，与合资、兼并和收购相比合作营销仅是企业间较为松散的一种作形式。
3、合作营销范围广泛
一个企业可以根据实际的需要同产业链甚至产业链以外的多家企业建立合作营销关系，以涉及不同的行业和地域，范围相当广泛。
4、合作的局限性。
合作的范围应具体，相对独立单一，恪守 1 +1= 1 的限制，而不是 1 +1= 2 的企业。两个企业的兴旺或衰败可不受对方的限制，应一方为主体，另一方为附体。但附体必须有相对的独立性，可仅是某种资源的提供者。
四丶原则
1. 合作方应互利互惠
互利互惠是联合营销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，联合营销才能顺利进行。1998 年 10 月至 11 月，桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖 600 克附送 150 克)，消费者还可以得到联华超市 5 元面值的折价券 1 张。这一营销活动不但促销了桂格麦片，也促销了华联超市的其他商品，双方都能得到好处，自然会协力同心。
2. 合作各方的目标市场要相同或相近
联合各方要有基本一致的目标消费群体，才容易收到理想效果:” 美宝莲 ” 润唇膏的折价券，是夹在 ” 博士伦 ” 隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合营销之所以可行，是因为这两种产品有共同的目标消费群体，都是年轻女性. 嘉龙 ” 牌食用油和 ” 家乐 ” 牌调味粉联合营销的内容是: 顾客买一壶油和一组调味粉，就可以减价 3.5 元。这两种产品的目标消费者一致，销售渠道一致，甚至可以放在一个货架上推广，因此效果较好
3. 联合各方优势互补
2000 年，可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了 ” 绝妙搭配好滋味 ” 促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为，可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互调剂，甜咸适宜，这就是双方合作的基础。也就是说，产品间、企业间的优势互补，也是联合促销的一个基本原则。
4. 联合各方的形象要一致
选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易，一旦选择合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。有的企业定位于高档商品市场，有的企业定位于低档商品市场，这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作营销，还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象。
5. 强强联手的原则
合作营销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用。1998 年，柯达胶卷与可口可乐推出了 ” 巨星联手、精彩连环送 ” 的促销活动: 消费者购买 6 罐装的可口可乐，可获赠 1 张 ” 柯达免费冲卷，免费享受冲 1 卷胶卷的优惠 ”; 反过来，消费者 ” 在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐 ”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有很大吸引力。
五丶类型
1. 不同行业企业的联合营销
这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。海尔集团下属的海尔家居集成有限公司与房产商大连万达集团结成战略联盟关系，共同推介 ” 万达 - 海尔 ” 联合品牌，在大连万达开发的住宅房地产项目上，由海尔家居提供菜单式装饰、装修集成和室内电器等配套设施，并统一冠名 ” 万达 - 海尔 ” 房，提高了住宅的品味和知名度，这种住宅比普通的全装修房更容易被白领人士接受。这种不同行业品牌的联合促销能产生名牌叠加效应。
2. 同一企业不同品牌的联合营销
芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利·波特芭比娃娃、Burberry 芭比娃娃、PS2 芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。正因为如此，芭比娃娃在全世界超过 150 个国家销售，全世界每秒就有 3 个芭比娃娃被买走，平均每个美国女孩拥有 9 个芭比娃娃，创造了商业奇迹。
3. 制造商与经销商之间的联合营销
2003 年 5 月，长虹电器股份有限公司与北京国美电器商场，翠微商厦联合举办的 ” 世界有我更精彩 ” 大型促销活动。活动内容包括: 长虹集团公司倪润峰总裁、王凤朝执行总裁，以及营销管理本部的主要领导杨剑、罗庆海等人的现场签名售机，买精显王背头彩电送精品 DVD、DAV620 数字家庭影院，以及现场专家讲解等。这种方式利用了产、销合作各方固有的高度一致的利益关系，在促销这一环节上很容易达成共识，进而联合采取行动。
4. 同行企业之间的联合营销
俗话说 ” 同行是冤家 ”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商; 而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。
六丶形式
1. 水平合作营销
水平合作营销指的是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作，如两个企业在开发某一新产品上通力合作，或者在对产品的广告和促销上进行合作，或者互相为对方产品提供销售渠道等。水平合作最有可能在同行业的企业中展开。
2. 垂直合作营销
垂直合作营销是企业在不同的 (管理制度图书 客户服务 VCD 生产管理 VCD) 营销活动内容上的合作。企业分别承担某一营销活动，最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企业，具有一定的生产技术优势，但是本身的销售能力却很差。为此，诺沃公司与美国的施贵宝公司合作，由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动，取长补短，取得了很好的效果。
3. 交叉合作营销
垂直合作主要是在同一行业的企业之间进行，交叉合作却是两个企业的综合，主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应用，这种交叉合作已越来越为企业所喜好。交叉合作又被称为全方位合作或全面合作，它在国际营销中的重要性将受到更高重视。
联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。联合营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平高、实力强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施联合营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。
合作营销，也可以称为联合营销，协同营销。主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。合作营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。
合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系，最早由艾德勒 1966 年在《哈佛商业评论》上提出，指的是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。通常所说的品牌合作 (Co-Branding)、品牌联盟 (Brand Alliances)、协同营销(Joint Marketing) 和共生营销 (Symbiotic Marketing) 等都基本和合作营销是同一概念。营销专家艾略特·艾登伯格 (Elliott Ettenberg) 在其著名的《4R 营销》(The Next Economy:Will You Know Where Your Customers are?) 一书中预言:” 合作营销 (Co-Marketing) 将是后经济时代新的大趋势。” 合作营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施联合营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。例如，微软初出茅庐时就将 ”WINDOWS” 与久负盛名 PC 厂商 IBM 公司的电脑结合，实行联合营销。又比如: 在一九四零年当过近卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老板请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上。饭馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场，逛商场就要买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了 5 倍，饭馆营业额增加了几十倍。由此可见联合营销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独营销无法达到的效果。
l、合作营销的核心是建设性的伙伴关系
传统营销是营销 – 竞争导向观念，它既考虑满足顾客需要又考虑竞争者的经营战略将市场导向和竞争导向相统一。而合作营销则是营销 – 合作导向观念，通过与经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足顾客需要，企业之间的关系是既有合作又有竞争。由此可见，合作营销的核心是建设性的伙伴关系，而这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的。这种互补性使得双方的合作产生协同效应，创造 ”1+1>2″ 的效应，创造 ”1+ 1〉2″ 的效果，从而实现合作双方的 ” 双赢 ”
2、在合作过程中，合作双方保持各自实体上的独立性。
合作营销过程中的合作并不是指合作各方在企业整体层面的共同运作，仅限于成员企业部职能 (如新产品开发、仓储、市场等) 的跨组织合作，合作各方保持各自实体上的独立性。因此，与合资、兼并和收购相比合作营销仅是企业间较为松散的一种作形式。
3、合作营销范围广泛
一个企业可以根据实际的需要同产业链甚至产业链以外的多家企业建立合作营销关系，以涉及不同的行业和地域，范围相当广泛。
4、合作的局限性。
合作的范围应具体，相对独立单一，恪守 1 +1= 1 的限制，而不是 1 +1= 2 的企业。两个企业的兴旺或衰败可不受对方的限制，应一方为主体，另一方为附体。但附体必须有相对的独立性，可仅是某种资源的提供者。
1. 合作方应互利互惠
互利互惠是联合营销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，联合营销才能顺利进行。1998 年 10 月至 11 月，桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖 600 克附送 150 克)，消费者还可以得到联华超市 5 元面值的折价券 1 张。这一营销活动不但促销了桂格麦片，也促销了华联超市的其他商品，双方都能得到好处，自然会协力同心。
2. 合作各方的目标市场要相同或相近
联合各方要有基本一致的目标消费群体，才容易收到理想效果:” 美宝莲 ” 润唇膏的折价券，是夹在 ” 博士伦 ” 隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合营销之所以可行，是因为这两种产品有共同的目标消费群体，都是年轻女性. 嘉龙 ” 牌食用油和 ” 家乐 ” 牌调味粉联合营销的内容是: 顾客买一壶油和一组调味粉，就可以减价 3.5 元。这两种产品的目标消费者一致，销售渠道一致，甚至可以放在一个货架上推广，因此效果较好
3. 联合各方优势互补
2000 年，可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了 ” 绝妙搭配好滋味 ” 促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为，可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互调剂，甜咸适宜，这就是双方合作的基础。也就是说，产品间、企业间的优势互补，也是联合促销的一个基本原则。
4. 联合各方的形象要一致
选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易，一旦选择合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。有的企业定位于高档商品市场，有的企业定位于低档商品市场，这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作营销，还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象。
5. 强强联手的原则
合作营销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用。1998 年，柯达胶卷与可口可乐推出了 ” 巨星联手、精彩连环送 ” 的促销活动: 消费者购买 6 罐装的可口可乐，可获赠 1 张 ” 柯达免费冲卷，免费享受冲 1 卷胶卷的优惠 ”; 反过来，消费者 ” 在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐 ”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有很大吸引力。
1. 不同行业企业的联合营销
这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。海尔集团下属的海尔家居集成有限公司与房产商大连万达集团结成战略联盟关系，共同推介 ” 万达 - 海尔 ” 联合品牌，在大连万达开发的住宅房地产项目上，由海尔家居提供菜单式装饰、装修集成和室内电器等配套设施，并统一冠名 ” 万达 - 海尔 ” 房，提高了住宅的品味和知名度，这种住宅比普通的全装修房更容易被白领人士接受。这种不同行业品牌的联合促销能产生名牌叠加效应。
2. 同一企业不同品牌的联合营销
芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利·波特芭比娃娃、Burberry 芭比娃娃、PS2 芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。正因为如此，芭比娃娃在全世界超过 150 个国家销售，全世界每秒就有 3 个芭比娃娃被买走，平均每个美国女孩拥有 9 个芭比娃娃，创造了商业奇迹。
3. 制造商与经销商之间的联合营销
2003 年 5 月，长虹电器股份有限公司与北京国美电器商场，翠微商厦联合举办的 ” 世界有我更精彩 ” 大型促销活动。活动内容包括: 长虹集团公司倪润峰总裁、王凤朝执行总裁，以及营销管理本部的主要领导杨剑、罗庆海等人的现场签名售机，买精显王背头彩电送精品 DVD、DAV620 数字家庭影院，以及现场专家讲解等。这种方式利用了产、销合作各方固有的高度一致的利益关系，在促销这一环节上很容易达成共识，进而联合采取行动。
4. 同行企业之间的联合营销
俗话说 ” 同行是冤家 ”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商; 而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。
1. 水平合作营销
水平合作营销指的是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作，如两个企业在开发某一新产品上通力合作，或者在对产品的广告和促销上进行合作，或者互相为对方产品提供销售渠道等。水平合作最有可能在同行业的企业中展开。
2. 垂直合作营销
垂直合作营销是企业在不同的 (管理制度图书 客户服务 VCD 生产管理 VCD) 营销活动内容上的合作。企业分别承担某一营销活动，最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企业，具有一定的生产技术优势，但是本身的销售能力却很差。为此，诺沃公司与美国的施贵宝公司合作，由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动，取长补短，取得了很好的效果。
3. 交叉合作营销
垂直合作主要是在同一行业的企业之间进行，交叉合作却是两个企业的综合，主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应用，这种交叉合作已越来越为企业所喜好。交叉合作又被称为全方位合作或全面合作，它在国际营销中的重要性将受到更高重视。
